Hur smakar här?

Lokalt lockar

Från organisationen Livsmedelsföretagen står det klart att lokalproducerat är den hetaste mattrenden i Sverige. Något som bekräftas i alla de måltidsdestinationer som växer fram i Sverige och det mångfald i lokalt mathantverk som finns i landet idag.

De bakomliggande faktorerna är flera. Efter att ha känt av kristider från såväl torkan 2018 som epidemin 2020, finns en större medvetenhet kring länders självförsörjning av livsmedel, och Sverige har nationella mål om att öka självförsörjningsgraden. Mat- och dryckesupplevelser generellt har senaste åren blivit mer prioriterat bland konsumenter när andra typer av butiker haft det tuffare. Vad och var vi äter ger mer status i sociala medier, än vad vi shoppar. Matintresset bekräftar människors identitet och ju mer som äts och utforskas, desto större blir behovet av att gå ännu djupare i sitt intresse.

Här kommer det lokala in som en möjlighet till mer unika smaker och berättelser. För den lokala matens popularisering handlar också om en väg till en tydligare identitet för maten och drycken. Ett signum för det som finns att äta och dricka just här.

Tryck på din terroir – och merroir

Franska ordet terroir har länge använts i vinvärlden för att förklara skillnader mellan viner utifrån den plats de kommer ifrån. Terroir sammanfattar karakteristiska faktorer som utmärker ett odlingsområde – som jordmån, klimat och topografi. Numera används terroir även i beskrivning av mat och andra drycker. Då blir även hantverk och tekniker, typiska för ursprungsområdet, en pusselbit i berättelsen om varför något smakar och doftar som det gör. Begreppet merroir är en förlängning av terroir som handlar om särskilda förutsättningar som påverkar smaken från havet – liksom från sjön, forsen och älven.

Att jobba med mat och dryck med en lokal förankring medför stora möjligheter. För så väl primärproducenter, livsmedelsförädlare och företag inom besöksnäringen. Från det lokala perspektivet finns fler värdeskapande dimensioner än enbart försäljning av en produkt eller tjänst. Genom att lära sig mer om sin trakt och terroir, kan berättelser sätta krydda på maten och försäljningsargumenten bli mycket mer självklara. Att stimulera de mentala smaklökarna och de emotionella associationerna, för gäster, kunder och besökare, kan leda till en högre betalningsvilja, fler köp och ett gott renommé. Varje aktör i måltidssverige är en potentiell ambassadör för de särskilda förutsättningar för smak som finns just där denne verkar.

För att lyfta sin terroir i storytelling och försäljning kan det behövas hitta annorlunda namn och beskrivningar av det som säljs. Ange råvarornas mycket specifika ursprung och ibland till och med vem som odlat, skördat eller förädlat. Har du långsamtvuxna potatisar från en fin jord som brukats i generationer, serverar du nyrökt färskfångst från den kalla sötvattensälven, finns syltade skogsbär som plockats när de varit som allra mest mogna på myren? Kunskap och passion runt den lokala terroiren är ett effektivt bränsle i utvecklingen av varje del av måltidsturism.

Upplevelsen bortom bordet

Det finns restauranger där gäster bjuds in i köket för att få se kockarna in action, butiker med kurser och provsmakningar, gårdar där besökare kan hälsa på får och kor som står för osten som säljs där. En extra dimension, som knyter människor närmre till det som kan ätas och drickas bara här. Upplevelsen bortom bordet, glaset, produkten.

Det finns globala studier som visar att människor idag prioriterar annat än produkter. Tre av fyra konsumenter i världen vill hellre köpa en upplevelse än en pryl. När någon besöker en ny plats är inte souveniren det viktiga, utan berättelsen om den. Och framförallt upplevelserna vi minns när souveniren följt oss hem. För att fånga människors intresse kan det vara lägligt att se över möjligheten att själv eller i samverkan med andra erbjuda råvarufestivaler eller skördefester, matlagningskurser, fisketurer och besök hos hantverkaren, provsmakningar eller en smygtitt in i köket. Och framförallt, se till att personalen är ambassadörer för trakten och ger kunnig och passionerad service som är en upplevelse i sig.

Från gård till gäst

En romantisk bild av närodlad mat, som resande foodies idag gärna bär på, är den om bonden och kocken som bästa vänner. En tight livsmedelskedja där smaken följer från jorden, eller havet, hela vägen till tallriken. ”Farm to table” är en del av utvecklingen för det lokalproducerade, där närheten får möjligheter att manifesteras i menyer och samarbeten.

Självklart krävs inga djuplodade kärleksrelationer för att svara till önskemålet om ”farm to table”, det räcker med närproducerade inköp. Men för den som vill skapa mer unika upplevelser av det lokala kan det vara fruktsamt att tydliggöra samverkan och relationer mataktörer emellan. Kanske hälsa på hos varandra lite oftare. En mazarin till kaffet blir mer värdefull när den som serverar känner konditorn bakom bakverket, primörerna till middagsfisken mer attraktiva när de serveras med en anekdot om granngården som odlat dem. Och fisken som inte bara har en uttalad merroir utan också ett namn på sin fiskare, kommer plötsligt upplevas smaka ännu bättre. För att skapa mest möjliga dragningskraft, bör det ligga i alla aktörers intresse – i de lokala matsystemen – att värna relationer och samverkan.