Så talar du till alla sinnen

Hur något smakar avgörs av mer än den faktiska smaken. Och hur mycket en produkt är värd påverkas av annat än enbart råvaror eller funktionalitet. Det finns knep för att engagera människors sinnen och få dem att uppskatta sina upplevelser ännu mer.

1 nov 2020 # Okategoriserad

Genom att ägna sig åt sensorisk marknadsföring kan produkter, upplevelser och måltider framträda som mer värdefulla för kunder och gäster. Det kan handla om att kittla sinnen och skapa förutsättningar för hjärnan att komma till slutsatsen det jag har framför mig är något högkvalitativt och värt att betala för. Och det behöver inte alls vara svårt.

– I en måltidsupplevelse är det viktigt att förstå kontexten. Hur vi upplever allt runt kring kan vara minst lika viktigt som vad som serveras på tallriken. Vi äter med våra minnen, med kunskap, med doft och alla våra sinnen, säger Johan Swahn, expert på sensorisk marknadsföring och forskare på Sense Lab vid Örebro universitet.

Johan Swahn ger ett exempel:

– Blir du serverad två glas rött vin utan att veta vad som är i glasen är det svårt att knyta an särskilt mycket till något av dem, men om du får veta att ena glaset kommer från en bag-in-box och den andra från en fin flaska Bordeaux så kommer hjärnan att skapa upplevelser kring glaset Bordeaux som du kanske har lite kunskaper om sedan innan. Om man får med storyn, miljön och bakgrunden när mat och dryck serveras, ökar gillandet och det upplevda värdet.

Sätta ord på upplevelsen

Vokabulären för smak är begränsad och ofta stannar människor vid enkla formuleringar kring exempelvis sött, syrligt, salt. För en producent eller kock som vill kunna beskriva smaker krävs träning – ständig reflektion över vad som händer i munhålan, tålamodet att låta hjärnan koppla smaken till dess källa och ursprungsplats.

– Kan du inte sätta ord på smakupplevelsen av osten från den unika platsen, kan du inte beskriva smaken som bjuds, då finns inte heller någon upplevelse för gästen att reflektera över, säger Johan Swahn och fortsätter:

– Det är viktigt att förstå vilken unik position på jorden man befinner sig på, vad som är unikt med just denna plats, med hantverket eller miljön, och sedan försöka förmedla den kontexten i smaken. Varje liten egenskap du plockar upp och beskriver bidrar till en större smakupplevelse. Då gäller det att välja begrepp som gör att hjärnan associerar till något positivt. Hjärnan behöver hjälp för att uppleva smaknyanserna, hjärnan är sjukt slö. Ta grillad röding som exempel, om du istället kallar den för grillad saftig röding bidrar tillägget av texturegenskapen saftigmed positiva associationer och påverkar både viljan att betala och gillandet. Här bör man tanka på de mest positiva och mest relevanta egenskaperna för respektive rätt som kan göra skillnad. Egenskapen kan bytas ut för olika råvaror beroende på tillagningsteknik. Kött kan till exempel beskrivas med orden mör, fyllig, mustig, söt, karamelliserad yta, umami och maillard.

En bild smakar mer än tusen ord

Menyspråket är viktigt, hur maträtter beskrivs avgör hur lätt en gäst kan ta till sig erbjudandet. Men för mycket på en meny kan störa upplevelsen. Synintrycket handlar även om hur texten presenteras, vilket typsnitt som används och hur menyn designas.

– Vill man skapa något som känns personligt så är en handskriven griffeltavla mycket starkare än en utskrift i Times New Roman. De små detaljerna är viktiga för synintrycken. En inplastad meny med dagens rätt kan lätt kännas som att ingen på restaurangen bryr sig, säger Johan Swahn.

I dessa tider är det vanligt att människor vill fota sin mat och vissa finkrogar stör sig på detta, avråder eller till och med förbjuder gästerna att fota maten som serveras. Men forskning har visat att fotograferande av maten innan den äts upp förhöjer smakupplevelsen och ökar gillandet.

– Därför bör man snarare skapa maträtter och produkter som människor vill fotografera. Med den vetskapen gäller det att både lägga vikt vid förpackningsdesign och att tänka på ’plating, alltså hur maten läggs upp på tallrik. Formen på tallriken spelar roll, en kantig tallrik kan till exempel framhäva bittra och syrligare smaker medan en rund form kan framhäva söta, fylliga och mustiga smaker. Generellt gillar vi när saker presenteras klockan 12 till 13 på en tallrik, och att det är en aning högercentrerat. Ungefär 80-90% av befolkningen är högerhänta och gillar därför saker som är placerade lite åt höger. Den sensoriska upplevelsen påverkas dessutom av vilken färg tallriken har. Studier visar att jordgubbsmousse, till exempel, smakar sötare och bättre om den serveras på en vit tallrik jämfört med en svart, säger Johan Swahn. 

Hur låter ditt erbjudande?

Människor konsumerar med ögonen, vad vi ser har stor betydelse för perceptionen. Men något som ofta glöms bort är att vad vi hör också spelar roll för våra upplevelser. 

– Ljud är extremt viktigt och skapar en omedveten process inom oss. Med hjälp av ljud kan vi skapa subtila associationer. Det kan vara musik som lyfter upp platsen och smaken. Till exempel finns studier som visar att vinbutiker som spelar fransk eller italiensk musik säljer mer viner från det landet, säger Johan Swahn.

För aktörer som vill skapa måltidsupplevelser kan också enklare former av virtual reality appliceras i butiks-, kafé- eller restaurangmiljön. Erbjuds produkter längre bortifrån, kan ljudet från ursprungsplatsen följa med in i upplevelsemiljön. Kanske spelas ljudet från bäcken eller sjön där fisken hämtats, kanske hörs vinden över kornfälten i restaurangens högtalare.

– Ljud känsloladdar våra upplevelser, precis som smak och doft, och har visat sig vara ett extremt effektivt sätt att förhöja måltidsupplevelser, menar Johan Swahn.

Dofter som väcker – och skapar – minnen

Doft och smak är direkt kopplat till känslominnet. Och doftminnet kan kasta dig tillbaka till smakminnen. Även när det ska skapas nya smakminnen är doften en viktig nyckel. På Pressbyrån doftar det alltid nybakade kanelbullar, i gallerior kan det dofta parfym som är skapad enbart för den gallerian. Allt för att stimulera människors köpvilja – och minne av platsen.

– Vill man förhöja en upplevelse är det viktigt att platsen doftar som det man vill förmedla. Finns ett unikt bröd att köpa eller smaka just här, då ska det brödet ligga och pyra i ugnen så att lokalen doftar som det. Det finns även tillfällen då man behöver reglera och tona ned doften, till exempel om man driver en ostbutik. Vissa dofter kan bli för starka, säger Johan Swahn och fortsätter:

– Det finns till och med doftmaskiner för den som vill skapa ett eget signum i sin lokal, men man kan också komma långt med att alltid ha nybryggt kaffe som sätter doft på lokalen. Dofter med positiva associationer ger starkare upplevelser. Man kan argumentera att det är manipulerande att trigga folks köpvilja med dofter, men jag tycker inte det är konstigare än att någon bär parfym för att kommunicera vem man är.

Med känsla för smak

Även känseln har betydelse för smakupplevelser. Val av porslin, bestick, glas – allt kan påverka upplevelsen.

– Om du byter ut de tunna, lätta skolmatsalsbesticken på ditt kafé till bestick som är tyngre och mer exklusiva i känseln, kommer hela måltiden att upplevas som dyrare. Samma gäller i val av porslin. Det handlar inte bara om tyngd, utan också att välja servis som matchar serveringens tema. Har man ett genuint familjekafé, då bör man hitta koppar och tallrikar som passar in, det kommer att öka gillandet. Och samma gäller för den som säljer produkter – syltburkar som är tyngre känns mer premium, säger Johan Swahn och avslutar:

– Vad gäller dryckesglas är det tvärtom – ju tunnare och finare desto mer exklusiv känns dryckesupplevelsen. Det är ganska naturligt egentligen, och ett knep att höja värdet i upplevelsen, att det ska kännas elegant och lätt mot munnen.

Fakta

Namn: Johan Swahn
Gör: Expert på sensorisk marknadsföring och forskare på Sense Lab vid Örebro universitet
Läs mer: www.diazswahn.com

Johan Swahn

Fler artiklar taggade med #Okategoriserad