Storytelling – kommunikation som förhöjer måltidsupplevelser

Midsommar, midnattssol, Norrland – hur smakar det? När en turist vill se norrsken och det är mulet, hur kan man då iscensätta himlaspelet istället på en tallrik, med mat och berättelser?

Björn Ylipää har både frågorna och svaren när han förklarar innebörden av ”storytelling by food”.

Han är entreprenör och lärare på Gastronomi-programmet vid Högskolan Kristianstad. Allt Björn Ylipää tar sig an kretsar kring mat, dryck och berättelser.

– Genom vanligt traditionellt berättande använder man språket, orden, och om man möter någon är kroppsspråket viktigt. Med mat som medium väver du in alla sinnen i kommunikationen, säger Björn Ylipää och fortsätter:

– Med hjälp av mat kan vi förmedla känslor och kommunicera i mellanrummen. Doftupplevelser, till exempel, betyder olika för olika personer, det beror helt på våra individuella minnen av doft. Kryddpeppar kan vara mormors trygga söndagsmiddag eller kalopsen i skolmatsalen. Vilken är då vår berättelse om kryddpeppar och hur triggar vi rätt minnen och associationer? Det gäller att kombinera vetenskapen med konsten för att förmedla någonting med mat.

1. Platser och personer

”Vad vill en ny osttillverkare berätta? Handlar det om råvaran, var mjölken kommer ifrån och vad korna har betat, på vilken speciell plats? Handlar det om processen, hur osten tillverkas? Eller handlar det om kultur och tradition som står till grund för denna osttillverkning? Fråga dig själv; smakar osten annorlunda i den här regionen? Om så, varför?

Berättelsen om personen bakom produkten är minst lika viktig. För en renköttsproducent som är uppvuxen i den samiska kulturen finns ett arv och historia att smaksätta berättelsen med. För en annan renköttsproducent som var lastbilschaufför och tröttnade på sin vardag, blev berättelsen om renköttsproducenten som har startat om i livet, minst lika värdefull.

För alla som vill skapa berättelser runt sitt erbjudande gäller det att fråga sig själv: vad vill jag berätta? Vad är unikt? Vad brinner jag för? Den egna passionen är en viktig ingrediens. Då går det att ladda allt med en berättelse, till och med något så enkelt som ett glas mjölk kan bli en minnesvärd upplevelse.”

2. Gästen och jag

”Sedan länge har människor kommit att värdesätta upplevelser mer än fysiska köp. Jag rekommenderar alla att tänka på det rumsliga, att ta med gästen och kunden till nya rum, våga byta plats, kaffet här, en berättelse där, middagen i trädgården. En ostproducent kanske vill guida en besökare från hagen till produktionslokalen och sedan vidare till ett annat rum där en måltid serveras. Så skapas upplevelser.

Nu går vi dessutom från en upplevelseindustri till en transformationsindustri, som handlar om att människor vill förkovra sig, lära sig, göra gott för sin egen kropp och för jorden, vara del i en transformation. Om det är kundens och gästens behov, hur kan vi då erbjuda något som ger ett värde för dem?

Innan jag söker efter svaret på vad jag vill berätta är det viktigt att tänka på vilken kund just jag har, något som kan variera genom olika tider på året. Är det skolklasser i maj och tyska turister i augusti, är det ännu fler svenska turister nu i spåren efter corona, som inte känner min lokala kultur? Vilka specifika behov har de?

Det finns stora möjligheter i att anpassa sig till olika gäster vid olika tillfällen, men också att veta om att dessa gäster ofta vill vara en del av en transformation. Kanske vill de bidra till att skapa en levande landsbygd och bryta med den växande industrimaten som smakar eljest, och istället vara en del av hållbara måltidsupplevelser genom att stötta det lokalproducerade.

Samtidigt ska vi inte glömma ’jaget’ när gästen kommer. Vi behöver våga vara oss själva, göra saker på vårt sätt. På restauranger har vi lärt oss från Frankrike vilken ordning allt ska serveras, men i Tornedalen både börjar och avslutar man en måltid med en kopp kaffe. Det går också bra, om inte bättre, vi behöver inte vara så mainstream som vi tror att alla vill att vi ska vara.

Som producent är det också viktigt att vara sig själv, berätta just min historia och ingen annans. Jag har varit med om storytelling-projekt där allt är perfekt på pappret men där det inte funkar i praktiken, den som ska stå i kassan, vid orderdisken eller på restauranggolvet varje dag måste känna att detta inte bara är en bra historia på pappret – det är något jag själv tror på.”

3. Samverkan

”Allt blir bättre när vi är flera. Bjud in kollegor, vänner och samarbetspartners för att brainstorma. Hitta nya vinklar för dina berättelser. Om frågan är ’hur smakar den här byn’ får du rikare svar om fler än producenten funderar på svaret, bjud in vaktmästaren att reflektera också.

När man jobbar med storytelling är det en fördel att utgå från mångkunskap, få inspel från olika håll. Om bara kocken får i uppgift att skapa berättelser kan det komma att enbart handla om maten på tallriken, men om kocken och odlaren skapar berättelsen tillsammans blir det något mer.”

4. Skriv ett manus

”Om det känns svårt att komma loss med sin storytelling är det klokt att gräva precis där man står. Vad berättar den här byggnaden, kan vi skapa en maträtt eller en produkt utifrån när huset byggdes, finns det historier om fisket eller jakten som pågick då eller nu? Storytelling kräver sin research. Liksom att fundera över vilka värderingar man som person och företag har. Då blir researchen om sig själv också viktig; varför gör vi det här egentligen?

Ett knep är att se sin verksamhet som en föreställning. Gå in i gästens roll, tänk att du kommer in här, känner doften av något, blir guidad fram till en plats av någon, vad händer i varje steg, hur ser det ut, hur känns det, vad får du lära dig? När vi går in i gästens perspektiv kan vi sedan skriv ned ett manus. Det låter kanske komplicerat, men behöver inte vara något grandiost, kanske är det bara en liten smakvandring vi behöver manus till. Börjar upplevelsen med att gästen smakar på ängsyran på ängen, avslutas den med att vi går in i produktionslokalen och dricker ett glas mjölk? Kan vi se till att gäster som kommer ut ur bussen får gå en lite längre sträcka för att släppa trafikstressen och höra fågelkvitter. Då blir de mer mottagliga för din berättelse.

Ett manus hjälper oss förstå vad gästen får uppleva. Manuset säkerställer också att alla medarbetare förstår känslan vi vill förmedla. Alla du arbetar med måste kunna berättelsen, så de förstår sitt sammanhang och inte bara bär på tallrikar, alla ska veta att promenaden till ängen inte bara är en transportsträcka.

5. Skapa ambassadörer – och ta betalt

”När man tar steget från att bara sälja syltburkar till att bjuda in gäster till en upplevelse i jordgubbslandet gäller det att minnas värdet av det som säljs. Vi kan inte ge bort upplevelser gratis. Istället för att bjuda på massor av provsmakning för att sedan hoppas sälja produkter kan man lika gärna sälja provsmakningen som en upplevelse. Att ta med någon på en smakvandring har ett värde, visa gästen hela processen från råvara till färdig produkt. Erbjud en möjlighet att lära sig mer om trakten. Du behöver inte ens lämna dina egna lokaler, men ibland blir det mer effektfullt att lämna konferensrummet och ställa sig vid stubben utanför huset.

Men för att kunna börja ta betalt för upplevelser behövs ambassadörer. Människor som hjälper dig sprida sina egna upplevelser av det du erbjuder. Där kommer tanken på en föreställning tillbaka. Om du har ett manus behöver du sedan ett genrep. Bjud in grannarna att testa upplevelsen på genrepet, de är dina bästa säljare. Att investera i skapandet av ambassadörer är något man kan lägga in i sin marknadsplan. Bjud in tidningen till genrepet, bjud in leverantörer och andra företag i trakten. Ta bra bilder och lägg grunden för att kunna paketera och sälja en ny upplevelse. När alla bybor har testat ditt erbjudande och fått höra dina berättelser kommer de senare att övertyga hemvändare och besökare att göra detsamma”.